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讓“做商業”這件事變得可持續
2024-09-12

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一邊是暑期檔院線票房的斷崖式下跌,一邊卻是演出市場的持續火爆。

上個周末的朋友圈又是被演唱會刷屏的兩天,大家甚至看得還都不是同一場。

或許只是想在不確定性的當下找個情緒出口,又或許是那些超預期的可能性給人希望和安慰。歌手在臺上閃閃發光,你在臺下熱淚盈眶,青春里的聲音見面的同時,精神多巴胺也在持續分泌。

是啊,體育、文娛,演出和賽事,都是線上永遠無法替代的真實體驗。

當一場演唱會帶火了一座城,熱度來得快去得也快,如何才能撬動流量背后更大的價值,讓演出經濟有無限延展的可能,這是個行業新話題。


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01 當大型體育場

成了商場的“主力店”


過去,商業是快的藝術,效率至上。

首店首發、熱門的快時尚、電影院、KTV,用新鮮感去吸引消費者的流量杠桿,說白了都是在有限的空間里拼“翻臺率”,滿足的是對稀缺商品的追逐。

如今,商品本身不再稀缺,稀缺的是由品牌、商品、場景聚合而成的某種生活方式。

商業單純地向內求索,走不通卷不動了,索性不斷“向外延展”,這也正是商業破圈的第一步。

公園菜場、策展市集、圖書館、社區……統統都能跨界混搭,去營造一種日常生活的真實感。

顯然,“去商業化”的策略看起來挺有效,“種草生活”拉近了消費者,做“城市客廳”更鏈接了更多遠方的人。

而當巴黎奧運會在把整個城市當作一個開放、流動的開幕式會場時,更是直接拓展了對商業邊界的想象。

思路一旦打開,就會豁然開朗,商業的空間邊界遠不止那些內街、外街、屋頂和下沉廣場。

凱德虹口商業中心正是這樣被我們注意到的。它開始嘗試把城市作為背景,拓展著自己的商業場景。


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差不多13年前,彼時還叫凱德龍之夢虹口,帶著20余家上海首店和140余家虹口首店開業??梢哉f初生代,場面就夠大。

更特別的是,這個大商場的背后,就是全國第一座專業足球場——上海虹口足球場。而如今,這里也正是上海舉辦演唱會的熱門場所。

想象一下,當商場零距離坐擁一個大型體育場,那簡直就是擁有了一個重量級“主力店”。

各種演唱會、音樂節、體育賽事的娛樂“軟剛需”,吸引著年輕人;而餐飲、游逛等一站式生活需求滿足,反過來也能延續原本來得快去得也快的觀演熱度,帶來新的商業想象。

經歷了更名、品牌迭代、空間煥新,也陪伴了周邊許多人成長,這個商業項目也在迎來屬于自己的新故事。


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02 好的商業

照顧好大家的日常生活


如今,用力過猛,不再起作用了。人們喜歡那種一眼望過去就能get到的“松弛”。

對于一個體量超17萬方,開業十幾年的“老”商場,不大拆大建,如何恰到好處得“上新”,挺耐人尋味的。

擅長“玩”資產的“老司機”凱德,在用一種“化被動為主動”,通過一些設施的提升,去提高效率,專業性也體現在里面。

繼2020年之后,凱德虹口再一次啟動對商場B2層的改造,這一次依然不大動干戈,而是通過胃,打通心。

場內原有的家樂福超市收回,升級為全新美食社交創新空間Star Gourmet也即將打開。檳城車站、斑斕葉市、南國花園、咖椰碼頭、牛車水街、芒市站,六大主題共6000㎡,近40個品牌,超60%為區域首店。


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裝置很輕,椰林、棕櫚、熱帶綠植、色彩熱烈的店招,濃郁的南洋風街景元素。開放式的空間布局、散落的外擺,不過度精致,也沒有野生的喧囂。

有故事的場景、可體驗的內容、能打卡發圈的儀式感,年輕人在乎的每一個細節,這里都在狠狠拿捏。從胃到心,的確是個制造情緒價值的好辦法。


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這已經不是凱德虹口第一次對自己“動手”了。

2019年,響應親子家庭互動需求,在L3層北連廊區打造了“小小星機場”打卡區;十周年之際,B2層小食薈全面升級為美食主題空間EATplex影食空間。

2022年,對B1小吃攤的改造升級直接拉動了整體租金上漲;L3層女性專屬洗手間的開放,更滿足了運營上的多樣化細分需求。

去年,商場北中廳煥新了多彩的手扶梯;寫字樓大堂聯動Manner咖啡打造的BRIDGE+GO商業創新空間......

今年初,觀察到演出經濟帶來的年輕客群增長,于是啟動外立面升級。全新的巧克力發光效果下,是年輕人為愛豆打call應援的場景。

是的,每兩三年,總能看到虹口凱德的“新”一面。

今年以來,每個月都有新店開業,除了照顧好大家的生活需求,常變常新也成了這樣一個“老項目”的日常。


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逛得多了,能產生那樣的感受:很熟悉,像去小區樓下隨便逛逛,能遇到吃飯的街坊鄰里,知道經常買的東西在哪個位置哪個貨架;又總能看到一些新面孔,期待一些生活細碎的小驚喜。

這正是凱德最為市場所知的資產改造AEI(Asset Enhancement Initiatives)。

從資管角度出發,前置規劃,通過動線、設施等硬件更新升級,優化提升空間利用價值,同時以每年15%-20%的品牌更新率,持續輸出內容的新鮮感。

是啊,哪怕開業13年了,這個項目依然堅持打開運營思路,走出舒適區,去和自己“較勁”。

與其說,這是一種長期主義下的創新,不如說是陪伴、種草,與周邊消費者一起成長的意義。不經意間提供剛剛好的日常生活氛圍,潛移默化中養成那個“TA懂我”的消費好感。


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03 商業的可持續

也是一種商業的外延


都說“勇敢的人先享受生活”。

要讓“做商業”這件事變得可持續,本身就很需要勇氣。

最近我們也在思考,當品牌、商業到處都在提“生活方式提案”,好看的畫面、戳人的文案、打卡互動煽動分享,染上“紅書”味以后呢?“種草生活”的下一步在哪里?

對于凱德來說,或許可以總結為“爆改生活”。今天給扶梯變個裝,明天把美食空間徹底翻新,后天重新妝點一段逛街的路。沒什么一步到位,更多的是細水長流,常有常新的變化。

是不是挺像我們日常讓人眼前一亮的爆改,小到一雙手繪涂鴉鞋,一個溫馨有趣被盲盒周邊裝點的工位,大到一間書房。

無非是從原有的生活里找到更多“小確幸”,把一塵不變的日常變成一個個能回憶的時間節點,取悅自己。


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再回到凱德虹口,作為一個深耕本地十余年的商業,這些年也越來越了解自己的“粉絲”了。

凱德星會員,對他們來說去這里是種自然而然的習慣,哪天搬家了也會下意識地去找找身邊的凱德;對于美食會員,這里就是那個心心念念的老味道,是距離商場開門還有半小時,爺叔阿姨們就在排隊等待的第一籠白玉蘭包子。還有紅寶石的栗子蛋糕、哈靈的牛蛙面......

伴隨著虹口足球場激發的粉絲經濟,凱德虹口也正在與時俱進,掀起一股應援文化標簽,成為“粉絲們的后援會”。

今年八月的蔡依林演唱會期間,聯合茉莉奶白抽演唱會門票、聯合大眾點評送周邊,更聯合場內近40家品牌送出粉絲折扣。

這同樣也收到了大家的認可,客流同比上升35%,銷售同比上升25%。

找準潮流趨勢,發揮精細化運營優勢,一邊服務生活,繪制一幅獨屬的更立體的商業棋盤,去試著造夢生活?;蛟S,一個新的商業邊界也會在那里出現。


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